Trong bài này, chúng ta sẽ có các nội dung cơ bản như sau:
I. HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử
dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk...)? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?...
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về
sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
Cấu trúc nhân khẩu học và hộ gia đình
Hành vi mua sắm và sử dụng
Điều chỉnh chính sách để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
Nhu cầu, cảm xúc, các giá trị và tính cách
- Những tác động của nhóm
- Sự hiểu biết hành vi NTD
- Xử lý thông tin và ra quyết định
- Chiến lược marketing
- nhằm thỏa mãn những nhu cầu
- của khách hàng
- mục tiêu
hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được dùng như thế nào; những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của khách hàng, những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin gì người tiêu dùng đã ghi nhớ, họ thu thập và xử lý thông tin như thế nào, họ đánh giá các giải pháp như thế nào; và họ cảm thấy như thế nào về quyền sở hữu và sử dụng của nhiều loại sản phẩm khác nhau…
II. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG?
Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
III. PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG:
Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt 2 nhóm khách hàng sau:
- Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng.
- Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Trong phạm vi môn học chúng ta chỉ tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, có thể là người quyết định, là người mua, là người sử dụng và có những lúc họ giữ 2 hoặc tất cả các vai trò trên.
Nhà tiếp thị phải nhận dạng được người ra quyết định mua sắm hoặc người có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó mới có thể đưa ra các nỗ lực Marketing đúng mục tiêu.
Ví dụ: Một bà mẹ mua bột dinh dưỡng cho con của bà ta nhưng bà ta không phải là người sử dụng (ăn) sản phẩm này; hoặc 1 người chồng trong gia đình thường là người quyết định và đi mua sắm những hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng trong nhà như tivi, máy giặt và ông ta chỉ là 1 trong những người sử dụng những sản phẩm này…
Như vậy, người mua không nhất thiết phải là người ra quyết
định lựa chọn sản phẩm hoặc sử dụng sản phẩm.
IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG:
1. Nội dung nghiên cứu:
Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và môi trường xã hội bên ngoài.
- Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động.
• Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngoài là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
• Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngoài bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá.
• Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến
việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế.
- Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó.
• Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
• Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của 1 người.
• Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân…
Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá
tính và thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ còn chịu ảnh hưởng bởi những tác động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt
- Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp:
Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của công ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập và ứng dụng các chiến lược Marketing như thế nào để thu hút khách hàng? Đây là những câu hỏi sẽ được giải đáp cụ thể trong những bài tiếp theo của tài liệu này.
2. Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau:
- Điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý…
- Quan sát những hành vi, những hiện tượng xung quanh khách hàng.
- Sử dụng các thông tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác.
Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trường làm.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) và cả sau khi việc mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin).
V. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING:
Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa cho một chiến lược marketing thành công, cả trong nước và quốc tế.
Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm ra những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu quả của 1 chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa trên kết quả nghiên cứu hành vi khách hang.
Phân khúc thị trường là cơ sở của hầu hết những chiến lược Marketing. Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị trường được phân khúc như thế nào và hành vi khách hàng khác nhau như thế nào ở những phân khúc thị trường khác nhau.
Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi khách hàng là cần thiết để
có thể cấu trúc marketing-mix một cách phù hợp.
- Đối với chiến lược sản phẩm: việc nghiên cứu khách hàng giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, đưa ra được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của khách hàng.
Ví dụ: Các sản phẩm như là máy ảnh kỹ thuật số… là kết quả của việc lắng nghe ý kiến từ những người khách hàng sử dụng máy ảnh thông thường (tốn kém khi sử dụng phim và lưu giữ, xử lý hình ảnh không thuận lợi…).
- Đối với việc định giá: Nghiên cứu khách hàng giúp công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm ra những mức giá tâm lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.
Ví dụ: 1 công ty mong muốn 1 vị thế chất lượng cao cho 1 nhãn hiệu sản phẩm có thể cần phải định giá nhãn hiệu cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng. Chẳng hạn như sữa Abbot của Mỹ, nước hoa Pupa, xe hơi BMW…
- Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu khách hàng có thói quen mua sắm như thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ.
Ví dụ: Các cửa hàng thực phẩm chế biến sẵn ở các đường trung tâm, nhiều văn phòng tọa lạc rất thích hợp với những khách hàng là
phụ nữ làm công sở không có nhiều thời gian cho việc mua thức
ăn và chuẩn bị bữa chiều cho gia đình.
- Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu khách hàng giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục người tiêu dùng và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu.
Ví dụ: Các chương trình quảng cáo sản phẩm gắn với các sự kiện lớn hoặc các game show ( Nốt nhạc vui, Chung sức, Ai là triệu phú…)
thường mang lại hiệu quả cao.
Những tác động của NTD
Những tác động bên ngoài
+ Văn hóa và các giá trị.
+ Nhân khẩu, thu nhập và các tầng lớp XH.
+ Các nhóm tham chiếu và các hộ gia đình.
+ Các hoạt động marketing.
Những tác động bên trong
+ Nhu cầu, động cơ và cảm xúc.
+ Nhận thức và ghi nhớ.
+ Cá tính và kiểu sống.
+ Các quan điểm thái độ.
Những tác động tình huống
+ Vật chất, thời gian, xã hội, nhiệm vụ và trạng thái
Những quyết định marketing
Phân khúc thị trường
+ Phân khúc mục tiêu.
+ Phân khúc mục tiêu đơn hay phân khúc đa mục tiêu.
Định vị sản phẩm
+ Sản phẩm then chốt-những thông số của sự khác biệt.
+ Sự định vị tương đối với sản phẩm cạnh tranh.
trước khi mua sắm.
Những tác động của quá trình quyết định
+ Nhận biết nhu cầu.
+ Tìm kiếm thông tin.
+ Đánh giá giải pháp thay thế.
+ Lựa chọn cửa hàng mua sắm.
+ Các quá trình sau mua sắm.
Marketing mix
+ Những nét đặc biệt của SP.
+ Mức giá
+ Chiêu thị
+ Phân phối
Những tác động của khách hàng đối với các quyết định Marketing
Tóm Tắt Phần I
- Một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng sẽ giúp cho các quyết định marketing thành công đối với không chỉ những công ty thương mại mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận.
- Nhận thức tốt về hành vi khách hàng sẽ cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing, như việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing-mix.
- Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham chiếu và hộ gia đình… góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng.
- Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, học tập, ghi nhớ, động cơ, tính cách và cảm xúc cũng tác động đến hành vi khách hàng.
- Sự kết hợp của các nhân tố bên trong và bên ngoài được thể hiện trong kiểu sống của khách hàng và trong sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ các cá nhân tiêu dùng để duy trì và / hoặc thay đổi kiểu sống đó.
- Sự kết hợp của một kiểu sống cụ thể, những thái độ và những tác động tình huống sẽ kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Quá trình quyết định của khách hàng bao gồm 1 số hoặc tất cả các bước sau, phụ thuộc vào mức độ quan tâm đến mua sắm của khách hàng: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp, chọn lựa cửa hàng, mua sắm thực sự và quá trình sau mua sắm.
0 nhận xét:
Post a Comment